不久前，随着第四季度财务报告的公布，Facebook股价暴跌26%，市值蒸发2400亿美元（约合1.5万亿元人民币），创下美国上市公司历史上最大跌幅纪录。
尽管Facebook仍然非常盈利，第四季度的收入同比增长了20%，但投资者显然对Facebook的未来缺乏信心。这种负面看法源于用户增长乏力、苹果隐私政策的影响以及元宇宙（JetLi）的模糊态度。
从某种程度上说，当Facebook探索“以数据为核心的定向广告”的商业模式并在世界各地被扼杀时，它注定要走上今天的道路。
作为互联网行业的长期观察者，本·汤普森从Facebook的核心业务——数字广告的角度描述了2022年数字广告市场的版图，包括该行业的领先者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马：苹果。
漏斗模型的直接响应和崩溃
早在2015年，本•汤普森（BensongZuying）就预测数字广告市场已经稳定下来，谷歌（Google）和Facebook（Facebook）已经获胜：
其中六家（谷歌、Facebook、雅虎、twitter、LinkedIn和yelp）与2014年相比增长了19%。尽管最后四家公司的总体增长率下降了53%，但谷歌和Facebook的增长率加起来超过了31%。
这是有道理的，因为广告业是一个零和游戏。从印刷、广播和电视到数字的长期转型使这些数字广告公司崛起。数字化是“聚合理论”的最佳体现。赢家通吃是这一理论的关键，Facebook和谷歌确实正在夺走一切。
事实也是如此：雅虎已经衰落；几个月后，领英被微软收购；自那以后，yelp和twitter的股价几乎翻了一番，但它们的收益与谷歌和Facebook相形见绌：
然而，上述数字一直持续到第四季度财务报告发布。以下是Facebook最新的损益表：
在此之前，本文描述了传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和Facebook广告产品系统的作用。
通过漏斗的每个部分，Facebook帮助企业直接转化用户：从instagram的视频广告中建立知名度，通过重定向（通过分析现有用户的行为并重新发布更多匹配的广告）促进决策，最后，它将通过Facebook上的动态产品广告（并在不久的将来，通过messenger建立直接的用户关系和忠诚度）实现转型。
谷歌也是如此：通过youtube提高知名度，通过双击促进决策，通过Adsense进行转型。
互联网广告｜策略网“漏斗”示意图
这是一个误会。在传统的营销渠道中，用户周期的不同部分可能发生在不同的场景中。你可能会在电视上看到广告，在报纸上看到优惠券，最后在购物中心购买商品。每次曝光都可以是一次独立的广告活动，但最终用户会拿起商品并将其放入购物车。
然而，在互联网上，这个过程越来越被压缩成一个单一的事件：你在instagram上看到一则广告，然后点击它来查找更多信息；然后你登录在线商店，几天后，快递出现在你的门口。
对于非物理应用程序，这个周期更紧凑：你看到广告，点击安装，几秒钟后你就在玩游戏。当然，像重定向或数据收集之类的事情也会发生在中间。然而，大规模的网络广告，尤其是Facebook，几乎总是直接的回应。
可以形成高度灵活且响应迅速的商业模式。
百货业之父约翰·瓦纳梅克有句名言：“我知道广告投资的一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”因此，传统的广告业更多的是一个大型企业。所有公司都希望接触到尽可能多的消费者。所有公司都想从这个规模中受益，因为它们无法准确定位。谁来为他们的广告买单。
在数字时代，情况发生了变化。直接回应广告的投资回报率（ROI）远高于传统广告。通过跟踪用户行为，广告商可以直接在特定客户或交易价值上花钱。这就是Facebook最擅长的。
但Facebook的问题在于苹果。
（在2020年，苹果的IOS14.5更新将用户手机的“编号”过程从默认更改为用户权限，调查发现，全球只有20%-30%的用户同意授权。）
后者的隐私政策att（应用程序跟踪透明度）政策切断了电子商务供应商、应用程序开发人员和Facebook之间的联系，Facebook通过这一点实现了高投资回报。
虽然Facebook比任何其他公司都更有能力构建替代方案，但数据跟踪已经变得不可见，这一点很重要。这种从确定性到不确定性的转变给定向广告带来了永久性的伤害。
“亚马逊广告IPO”
Facebook模式之所以成功，是因为它可以将行为跟踪转化为有针对性的广告：Facebook知道哪些人在看到广告后可以改变。它可以很容易地找到其他相似的人，向他们展示相似的广告，并不断优化目标广告的准确性。
但谷歌搜索有一个固有的优势：谷歌不需要找出你感兴趣的东西，因为你已经通过搜索告诉了它。如果你搜索“拉内达旧金山酒店”，你很可能会在旧金山找到一家酒店。人寿保险、汽车维修或电子商务也是如此。
谷歌并不是唯一一个有效利用电子商务赚钱的搜索引擎。
本季度，亚马逊首次宣布广告收入达到97亿美元，同比增长32%。虽然这只是谷歌上季度612亿美元或Facebook326亿美元收入的一小部分，但也远高于预期——是snap13亿美元收入的几倍。
与Facebook相比，亚马逊的广告业务有三个优势。
搜索广告是最好、最赚钱的广告形式。因为你越确定你是在向愿意付费的用户展示广告，广告商就越愿意为该广告出价。即使与最有针对性的广告相比，搜索框中的文本也要准确得多。
亚马逊没有数据限制。亚马逊可以随意收集用户数据，并在销售广告时随意使用。这是因为亚马逊的所有数据收集、广告定位和用户转换都在同一个平台上进行——亚马逊的网站或应用程序。Att只限制第三方数据共享，这意味着它根本不会影响亚马逊。
亚马逊从att溢出中受益。这并不是说att对亚马逊没有影响，但主要直接回应广告的Facebook受到的影响最大。如果你是一名电子商务卖家，而你在Shopify上的Facebook广告因为ATT突然表现不佳，那么自然的反应是将产品和广告费用转移到亚马逊平台。
谷歌的主导地位
谷歌在电子商务搜索广告方面显然面临亚马逊和欧盟委员会对谷歌购物的诉讼的竞争，但谷歌在几乎所有其他领域都占据主导地位。
此外，亚马逊的优势在一定程度上也是谷歌的优势。
第一个是显而易见的：搜索广告运作良好，谷歌在这方面是最好的。
其次，数据收集，尤其是在ATT的背景下，更有趣。谷歌是Safari的默认搜索引擎，在网络上开展业务，因此它基本上拥有iPhone在数据方面的第一方特权。
它可以在默认浏览器上向iPhone用户显示广告，并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现，而不是引导用户访问与Facebook等应用程序完全相同的第三方网站。
Facebook风险
毫无疑问，Facebook遭受了巨大损失，但这并不意味着该公司即将破产。因为虽然在很大程度上，搜索是最准确的，但另一种情况是，你可能不知道自己喜欢什么。这就是Facebook比任何竞争对手都做得更好的地方：通过了解你是谁，你过去喜欢或买了什么，有针对性的广告。
在我看来，这实际上是一种比搜索广告更重要的广告形式：搜索引擎就像一个有针对性的目标，无论如何都会给你想要的东西。但像脸谱网这样的广告是一个新的在线业务的基础。只有当整个世界都是你的市场时，专注于利基市场的公司才能存在。但如果他们找不到只需要他们的客户，他们就会失败。Facebook广告解决了这些问题。
然而，这种发现机制不仅依赖于数据，还依赖于关注。苹果的att可能对Facebook的财务影响最大，但用户注意力的丧失和tiktok是Facebook面临的更大危机。
广告市场领域
尽管投资者对Facebook感到失望，但该公司本季度的收入仍达到270亿至290亿美元。
2022年，Facebook仍然是广告市场的主要参与者。为了说明这一市场，可以使用大大简化的坐标轴。横轴的两端是商业和应用程序，纵轴的两端是搜索和显示：
这是2016年的广告市场：
这是2022年的广告市场：
首先，这个数字不包括谷歌市场的很大一部分，因为除了电子商务，谷歌基本上是搜索的一切。这张图片不包括仍然巨大的品牌广告市场。直接回应广告是互联网真正的本土广告形式。
虽然谷歌和Facebook是这一广告市场的两个领先者，但请注意，另外两个新进入者，亚马逊和苹果，有很大的优势。
亚马逊在电子商务领域拥有最好的表现和物流能力。它利用这些能力不仅推广其第一方零售业务，还推广第三方商业服务。
事实上，这是亚马逊如何孤立att的另一种思考方式：这不是因为亚马逊的平台上没有太多第三方业务，而是因为亚马逊扮演的是聚合器的角色，而不是平台。它可以超越苹果施加的限制，将所有第三方业务整合到其应用程序和网站中。然后，如果这些第三方企业想要吸引顾客的注意，他们实际上别无选择，只能购买广告。
苹果在2016年秋天推出了应用商店广告业务，从最明显的地方开始：搜索。苹果没有透露其广告收入，但一些分析师估计其年收入为50亿美元。
关于广告的未来，最大的问题之一是苹果是否会进入“应用程序显示”象限——Facebook就是这个象限。如果苹果做到了，他们将拥有不可战胜的优势：苹果的广告和隐私页面清楚地表明，它将iPhone上的每个应用程序——尤其是应用内购买——视为苹果自己的数据。苹果只认为当涉及第三方时，数据收集存在问题。
因此，苹果可以通过竞标建立一个广告网络，通过每次安装获得利润，然后将这些广告提供给苹果生态中的第三方应用程序。基本上，它将是Facebook的更好版本。虽然苹果在理论上从来都不擅长做这样的事情，但致命的是，只有苹果才能看到这些数据。
Facebook因技术原因缺席
本在两年前的一篇文章中预测，如今的云计算和移动设备公司亚马逊、微软、苹果和谷歌很可能成为21世纪的通用汽车、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者出现的技术时代已经结束，但这并不意味着技术的影响在一定程度上减弱了：事实上，这意味着影响才刚刚开始。
但有一家公司因其缺席而脱颖而出，那就是Facebook。
技术的真正力量来自于在物理层面嵌入数字化：
对于亚马逊来说，它是其物流和性能中心以及云中的数据中心；
对微软来说，这是它的全球销售组织、数据中心，以及多年来与地球上几乎所有企业的合作关系；
对苹果来说，这就是iPhone。对谷歌来说，这是安卓及其与苹果的互利关系。这种关系不像安卓那样安全，这就是为什么谷歌每年支付约150亿美元（并且还在增长）来维持其地位。但Facebook仅从一个应用程序中获得了巨额利润。这意味着你必须依赖IOS和Android。而苹果则开始利用这种依赖性。最重要的是，这有助于我们理解Facebook将其名称改为meta的 {MOD}，以及为什么它对扎克伯格如此重要。投资者可能希望公司专注于他们最擅长的事情，但扎克伯格希望建立一个真正独立于任何人的公司——一个不依赖任何平台的公司。
